在科技领域,一直是创新决定成败。创新的后浪,总是把前浪拍在沙滩上。所以在科技领域,新旧交替的速度极快,很难有百年品牌。
在食品饮料行业却有着许多百年品牌。美国的喜诗糖果、可口可乐,中国的全聚德烤鸭、恒顺醋业、贵州茅台,都是百年品牌的代表。
但是近些年,食品饮料行业也刮起了创新的旋风,让一些后来者迅速崛起。今麦郎就是手握“创新武器”的进击者,它先是利用创新在“康统”统治的方便面市场迅速崛起,并且取得领先优势。接着又复制方便面市场的创新方法论与定位哲学,在瓶装水市场向农夫山泉发起挑战。
“康统”夹缝中杀出一匹黑马
在方便面市场,康师傅和统一两个品牌一直是市场的领导者,占据绝对部分市场份额。这种寡头垄断的市场格局,对于其他品牌来说很难有崛起的机会。
虽然说方便食品行业技术迭代慢,消费习惯也不容易改变,但是并不意味着没有机会。随着整个社会对“油炸”食品不健康的认知提升,以及年轻人对方便食品“口味千年不变”“没有鲜面味道”等吐槽,方便食品行业也迎来了变革的“风口”。
站在风口上,猪都能飞,这是小米创始人雷军的一句名言。小米也因站在智能手机和互联网的风口上快速起飞,成为手机市场的最大黑马。在方便食品市场,同样有企业看到了“0油炸”以及健康饮食的风口,这家企业就是今麦郎。
随着健康消费升级、年轻一代崛起,方便速食行业加速向场景正餐化、产品高端化和健康化发展。当今的方便面不能继续定义为“非必要才食用的食物”,这也意味着方便面企业必须根据用户需求的变化而创新。
于是,市场上出现了主打健康牌的“0油炸”产品。但是“0油炸”方便面存在一定的技术缺陷,比如,冲泡时间长于油炸产品,口感与油炸产品也没有区别,很难满足年轻人对健康、易泡和口感的多重要求。而且过去的0油炸需要泡上5分钟,比油炸面多2分钟。但是,多数消费者是不看说明的,仅凭感觉冲泡。所以他们总感觉过去的0油炸泡不熟。
为此,今麦郎通过借鉴中国人“蒸馒头、煮面条”的传统蒸煮饮食文化,持续创新蒸煮工艺,开创了“0油炸健康面”新物种。通过这种全新的技术,今麦郎拉面范的面冲泡时间仅需3分钟,与油炸面一样,同时口感和面馆中的鲜面一样鲜。
全新的“拉面范”产品满足了年轻人对健康方便面的需求,站上了方便面消费升级的“大风口”。这让今麦郎迅速在“康统”的夹缝中打造了一个全新的品类——健康高端方便面。
在方便面市场取得成功后,今麦郎又利用自身在方便面市场的优势品牌和成熟渠道,推出纯净水、熟水以及冰红茶等多种产品,这扩充了产品品类,也让今麦郎在方便面市场处于淡季的时候继续保持收入的增长。
在艾·里斯《品牌的起源》一书中提出,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”。在同质化竞争的市场中,企业通过聚焦打造强势品牌后,想要继续获得增长,唯一的办法就是开创并主导新品类。比如,苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。
同样,从方便面到饮料市场的的品类扩张,让今麦郎与康师傅、统一两家巨头站在了相同的竞争平台上。再通过抢占风口,持续创新,今麦郎的营业额在2019年便超越了统一,成为“康统”夹缝中杀出的一匹黑马。
农夫山泉遭遇掰手腕的对手
从以上分析,可以看到,今麦郎在方便面市场取得突围的主要手段是,首先敏锐把握全新消费趋势,利用技术创新迅速成为趋势的引领者,通过差异化的产品和定位打造全新的品类——健康高端面。然后再利用强势品牌与渠道作为基础,拓展到新的品类,从而实现持续高速增长。
今麦郎在方便面市场已经超越了统一,成为名副其实的第二名。如今,今麦郎又把后来居上的经验复制到瓶装水市场。这一次,今麦郎挑战的对象是重量级选手——农夫山泉。
在瓶装水市场,今麦郎布局了三款产品,包括1元水“蓝标”、2元水“凉白开”以及最新上市的3元水“今矿”。
其中,2006年,今麦郎推出售价1元的纯净水进入瓶装水市场,备受消费者欢迎,市场占有率不断提高。为保证供需平衡,蓝标逐步进行品牌升级,不止优化了包装设计,更是提速产线、扩容市场。目前,蓝标采用德国科朗斯的当前全世界最高速的灌装线,速度达每小时91000瓶。有坚实生产能力的支撑,蓝标以1元每瓶的超低价,依靠成本优势牢牢把握市场。2023年该产品的目标是销售5亿包,总计120亿瓶。
凉白开主打的“熟水”市场,是今麦郎开辟的一个全新品类,也是今麦郎在瓶装水领域的创新经典之作。2019-2022年,连续四年蝉联全国熟水品类销量领先。这个现象级的产品诞生背后,我们再次看到了今麦郎把握消费新趋势,抢占风口,塑造风口的能力。
与在方便面市场主打健康和消费升级一样,“凉白开”同样也从中国古老的饮食健康文化中汲取灵感——“烧开的水更健康”“烧开的水有点甜”。这个独创的定位,迅速站上了健康饮水风口,成为市场上增长最快的产品。
在“熟水”市场利用差异化定位迅速突围后,今麦郎又瞄准了矿泉水市场,顺势推出了偏高硅酸含量的“今矿”,这一次能否成功?
首先,矿泉水市场并没有绝对强者。众所周知,瓶装水份额第一的农夫山泉,并不是矿泉水,而是来自千岛湖等湖泊的地表水,也称为饮用天然水。在矿泉水市场,虽然也有恒大冰泉、百岁山等产品,但是并未出现饮用天然水市场那样一家独大的品牌,这也意味着市场的重大机会。
其次,矿泉水是消费的风口。近年来,“饮水健康”成为国民话题,也让大量净水器品牌爆红。而大量净水器品牌都主打一个点“过滤杂质,保留微量元素和矿物质”。民众对好水的认知,也认为拥有天然矿物质的水才是好水。
另据京东超市发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》显示,饮用天然水销量占比最高,达到49%,矿泉水销量占比34%。在销售额增速上,矿泉水的销售额同比增速最高,达到43%,饮用天然水、纯净水同比增速分别为 35%、31%。
第三,“今矿”的偏高硅酸含量优势明显,符合今麦郎在方便面、熟水市场惯用的健康牌、占风口理论。据悉,今麦郎“今矿”的水源地位于地下60米-350米的岩层之间,其偏硅酸含量达50mg/L以上,相比之下,普通矿泉水的偏硅酸含量只有25mg/L以上,普通天然水的偏硅酸含量更是只有大约2mg/L。在国际上,偏硅酸含量是衡量矿泉水品质的重要指标,它被世界公认为“人体软黄金”,对人骨骼的韧性、血管的弹性、皮肤的弹性大有裨益。
因此,从市场角度、消费升级的风口角度以及今麦郎自身的产品特性角度,“今矿”在市场定位和产品塑造方面都是正确的。
虽然矿泉水这一品类竞争同样十分激烈,但是今麦郎在方便面、蓝标、凉白开这些产品上积累了大量的品牌打造经验、渠道布局和人才,所以“今矿”并非是白手起家的新品牌,而是站在巨人肩上的品牌,这也让其更容易取得成功。
结语
任何行业都需要创新,即使是食品饮料行业也不例外。可口可乐、农夫山泉面对“鲇鱼”的创新攻击,采取了积极应对策略,因为它们知道:不创新就意味着被淘汰。
今麦郎这类“鲇鱼”通过创新改变了方便面市场的健康标准,打造了全新的品类,推动了行业进步。同样,在瓶装水市场,今麦郎再次拿起创新武器,相信也有机会成为这一领域的黑马,推动该行业继续前进。
一个全新的时代正在到来,一场大幕正在徐徐拉开,让我们拭目以待吧。
