EQ绝唱,拿什么拯救奔驰电动车?

来源:易车网   发布时间:2024-07-30 03:35:22   阅读量:7186  

让奔驰经销商亏损严重的EQ系列即将退场,面对智能电动转型趋势,百年豪华品牌奔驰需要让电动车回归主流视野。

“EQE价格下探到28万元区间后,终于有客户愿意买了,可惜就是单车利润亏损过大。”

有经销商表示,奔驰电动车EQE降价到28万元以后,在某些二线城市出现了一定的热销势头。

选择EQE的用户主要是从E级准客户转化而来,觉得和50万元左右的全新E级相比,28万元的EQE配置和驾乘都非常超值,相当于比C级便宜的价格买到E级。

热销是好事,但47.8万元起售的产品,六折左右的售价让经销商承担了巨大压力,基本所有店面都不愿意提车,现在销售的车型都源于要获得燃油车返利。

也就是说,经销商是出于无奈才甩卖EQE,而且赔本还不赚吆喝。

商业运营的底层逻辑,顺势而为才能赚钱,赚钱才有动力,不赚钱的生意就变成压力了。

压力太大,经销商和厂商之间的矛盾和分歧也越来越多。

EQ亏损成厂商矛盾导火索

据反馈,之前奔驰厂商一度要执行直营模式进行EQ销售,有经销商提出,不拒绝直营模式,但需要请厂家明确对经销商进行务实的、公平、合理的投资回报。

理由是,很多经销商标准的投入、厂家一些可持续发展战略的实施,是经销商动用了大量的资金去执行的。

为了维护自身利益,经销商通过“奔驰经销商联会”与厂家沟通谈判,后来因EQ系列全面严重亏损且销量不佳,厂商取消了直营模式的实施规划。

不过经销商群体的压力反而更大了,这是由于目前EQ新车销售的亏损已经远超预期,加上返利、奖励、包括各种服务后依然高达50%。

据了解,EQ车型的失利,与厂家在产品设计和营销层面均忽视中国消费者需求,听不进去经销商伙伴关于市场、消费者洞察方面的建议有重要关系。

更让经销商难以接受的是,在当下市场情况艰难、绝大部分车型价格倒挂、经销商“贴钱”为厂商购买市占率的情况下,厂家却对经销商的返利和奖励实施捆绑,比如燃油车的返利条件是要达成厂家制订的EQ销售目标,而且补贴机制的不透明性、滞后性使经销商的处境雪上加霜。

据奔驰经销商反馈,我们在《中国市场衰退折射保时捷困境》中提及的厂家系统对经销商负担过重问题,奔驰品牌也同样存在。功能设计也是以厂商管理为主导,还要让经销商负担使用成本。

最关键的是,和保时捷一样,收费过高,贵啊!

而且与国外相比,国内的一些经销商标准设置非常不合理,要投入店端升级的成本非常高,投资额度动辄2000万以上。现在的市场环境下,让经销商的经营更加困难。

改变需要行动和诚意

令人忧虑的是,奔驰经销商的亏损并不止于电动车层面,由于新势力的价格战加剧,奔驰燃油车的亏损也在增加,今年二季度开始,大部分奔驰经销商整体业务含售后、后市场、金融都呈现亏损。

尽管燃油车亏损面目前还不如EQ,但如果厂家销量目标的继续提高,价格倒挂的情况将愈发严重,损失也将越来越沉重。

当然也不全是坏消息,有传闻称奔驰进入全面电动化后,EQ系列即将停产。新款纯电大G车型就没有以EQ命名。

有观点认为,奔驰在EQ品牌的失败需要有人负责,燃油车亏损也必须有个说法。

我认为,与其纠结过去,不如直面未来。

应对电动化转型难题,特别是咄咄逼人的新势力,奔驰厂商和经销商都应该拿出“风物长宜放眼量”的心态,重新审视考量彼此之间的合作模式和态度,共同商讨有利于行业发展的政策、机制。

首先,奔驰厂商必须根据中国市场情况进行实时规划和调整,根据市场动态制定合理的销售目标,产品定价合理化,以更灵活的方式,与经销商共同优化渠道能力,提升成本效益。

以布置销售任务为例,今年3月初,经销商收到厂商通知,突然将销售目标提升为107%,其中C级销售目标增加至133%。

注意,不是3月份1个月的销售目标提升7%和33%,而是整个Q1销售任务整体提升7%和33%。

换算一下,相当于经销商在3月,被增加了21%和99%的单月任务量。

即使春节期间任务有相对减免,最后一个月的销售也要增加16%左右,C级销量增加85%。

突如其来的销售压力,导致经销商销售节奏完全被打乱,被迫开始降价促销,不仅盈利降低,还影响品牌形象。

可能有人会问,不合理的目标可以拒绝或不完成啊。

当然可以拒绝,但这样就拿不到厂商全额返利,经销商亏得更多,这个问题以后有时间展开讨论。

有观点指出,奔驰作为上市公司需要关注Q1财报的业绩可以理解,管理团队不愿意落后竞争对手太多也可以理解。

但经销商集团也有上市公司,同样需要关注财务数据,同样需要厂商理解。

作为强调本土化的外资企业,解决行业转型升级难题,奔驰完全可以发挥经销商集团群体的力量,形成厂商与经销商紧密连接的渠道合力,共同探索有利于行业发展的政策和机制。

其次,奔驰经销商自身也不能仅仅忙于降本增效或打折促销,需要探索创新路径,尤其是作为豪华品牌直达用户的服务前端,4s店必须要改变卖车修车的简单生意逻辑,强化品牌运营和用户运营思维。

第三,奔驰中国管理团队需要承担向上沟通的作用,将中国市场困难更详细的反映给奔驰总部,制定更合理的目标,为经销商减负并给予补贴支持,而不是唯上是从,仅仅向经销商下达不切实际的库存任务。

总而言之,奔驰是德系豪华品牌的领先企业,绝大部分中国经销商集团愿意配合奔驰共同转型。

现在的无奈是,很多经销商负担过重,实在是赔不起了。

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