“十一假期”，“00后”杭州女生郭桥莹与母亲一起来到商场开启“买买买”模式。逛到化妆品时，郭桥莹向母亲热情“安利”了自己最喜欢的国货品牌。“在妈妈年轻时候，她的化妆台上都是价廉物美的国货雪花膏。过了十几年，化妆台上多了许多国际大牌化妆品的身影。到了我这一代，国货品牌又重新成为‘顶流’，成为‘Z世代’化妆台上不可或缺的一部分。如今我也想让妈妈这代人感受到国货美妆的魅力所在。”郭桥莹说。
化妆台上的“美丽变迁”，折射出国货化妆品的曲折发展之路。作为美丽经济中一颗璀璨的明珠，化妆品行业不仅见证了中国百姓生活的华丽转变，更成为其中的积极参与者和推动者。
新中国成立初期，化妆品市场上的化妆品种类虽不丰富，却承载着人们对美好生活的简单向往。在资源和技术都相对匮乏的背景下，雅霜、谢馥春、孔凤春等品牌产品因功效佳、价格实在，成为一代人的美丽记忆。
20世纪70年代末80年代初，打开国门的中国市场迎来了大量的外资品牌。来自美国、韩国、日本、法国等国家的美妆品牌陆续占领了中国化妆品市场的较大份额。也正是自20世纪80年代起，中国化妆品工业经历了从模仿学习、本土品牌涌现与跨国品牌竞合，到现代化发展的“黄金十年”阶段。
宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌携先进的生产技术、丰富的产品线和成熟的市场营销策略，纷纷涌入中国这个充满活力的新兴市场。国际品牌的进入，不仅为中国消费者带来了更多元化的美妆和护肤选择，也极大地推动了国内化妆品行业的快速发展。国内化妆品企业深入挖掘东方美学的独特韵味，巧妙融合现代科技，助力“中国制造”向“中国创造”华丽转型。
浙江是中国美妆品牌力的重要代表，在产品品质打造与品牌文化塑造上持续领先。
浙江省健康产品化妆品行业协会会长张艳说，随着科学和技术的进步，浙江的化妆品行业正在快速改变和适应新的趋势，不断向国际大牌看齐，把握机遇、重塑自我，取得新的发展；在研发上更是下足了功夫，提升产品内涵。
在杭州钱塘江畔，中国美妆品牌花西子拥有7000平方米的科研创新实验室，研发团队与中国科学院在内的10余家顶级科研机构建立了紧密联系。目前，花西子拥有300多项专利，其中发明专利90多项，另有近30项花卉植物提取物原料相关专利。花西子的产品研发周期平均达到1年9个月，有时长达四年之久。
不久前，花西子全新发布四大彩妆“黑科技”，其中，“蝶翼感光术”创新地将前沿材料科学跨界应用于彩妆，通过模拟蝶翼微观粉体的结构色，让妆效光透持色。
还如位于浙江德清的化妆品企业欧诗漫，建立起“皮肤基因大数据库”，可查询在光损条件下，不同年龄和不同皮肤空间结构下基因的动态信息，确保每一款产品能在真实世界条件下提供最优效果，为消费者带来更加更好的产品体验。
近年来，国货品牌通过迭代升级、打造科研核心竞争力，一步步用产品收获了消费者的信任。在文化自信和中国制造升级的推动下，“Z世代”助推一批国产品牌“后浪”崛起。2023年，国产化妆品线上市场份额首次超过海外品牌。2024年上半年，这一比例更是攀升至56.7%。
眼下，国货美妆不仅掀起了属于中国美的热潮，更在加速出海抢占国际市场份额。
“这是我第一次试用中国彩妆，设计精美独特，充满了东方元素，上脸轻薄细腻，我很喜欢，是一次不错的体验！”在巴黎莎玛丽丹百货商场花西子专柜的开业现场，一名来自比利时的消费者分享了试用感受。目前，花西子已通过品牌独立站和电商平台销往全球110多个国家和地区，海外社交媒体粉丝量突破350万。
宜格美妆集团首席科学家李慧良表示，中国化妆品行业的高质量发展，科技自强既是基石，也是可持续发展的源泉。中国化妆品企业要用科技力量为用户持续创造新的价值，用科技力量驱动中国“新质美力”。
